综艺「暖冬期」来临

综艺市场正在迎来新变化,从内容到分发、变现,整个行业生态都面临重构。

过去一两年,综艺行业的困境显露。内容上,短视频带来的碎片化趋势冲击了大综艺内容模式,垂类综艺占据主流,以兴趣、年龄、性别分圈层的内容层出不穷。用户极尽分散,圈层之间壁垒明显,综艺想要深度打透用户受阻。

在商业变现层面,赞助商犹豫退场,艾瑞咨询数据显示,从2020-2022年,综艺赞助数量连续三年呈下滑趋势。这背后反映的是综艺营销效果不可追溯的弱点。

可喜的是,随着综艺市场回温,一些针对上述痛点的新解法开始浮出水面。短视频深度介入综艺内容传播,电商公司进入综艺投资领域,无论在节目播出期间还是播出时间之外,IP的短视频账号起到了丰富内容的作用,由此引发的深层转变在于大综艺时代过去,短综艺逐渐成为主流。

变现层面,节目制作方可调用的资源更多,品牌方有了更丰富的选择。多元场景植入,直播带货入场,综艺营销的周期更长,可能性更多。

机遇总是蕴藏在挑战之中,综艺从业者正在尝试以更多元的方式,更开放的心态,引导综艺行业的创新演变。

重构综艺内容逻辑

在内容和传播层面,如今的综艺正走向轻量化、精细化的方向。

观察1:当下热门综艺时长越来越短,短综艺、微综艺成为趋势。

过去,综艺节目正片+番外+衍生,一期节目时长能达到三四个小时,对粉丝不得不说是一种甜蜜的烦恼。特别是对比剧集,长度普遍从动辄近百集回归到30-40集,一集时间缩短到40-50分钟,更显得综艺长得吓人。另一方面,用户内容消费习惯被短视频彻底改变,用碎片化时间进行内容消费成常态。随着具有成长感的选秀综艺在市场销声匿迹,超长综艺事实上已经失去了核心受众。

在这种趋势下,综艺开始在时长上做起减法。大家熟悉的《大伙之家》《毛雪汪》等小鲜综,节目时长都在一小时左右,属于短综艺,其中《毛雪汪》已经形成了一定的品牌效应。《毛雪汪》这种一小时体量的节目,在嘉宾搭配、话题深度等方面,既有操作空间,又能更聚焦,提升了观众的观看体验。

这两年出圈的纪实真人秀《很高兴认识你》,每集45-60分钟,在正片内容之外,还持续更新3-5分钟的衍生节目,传递更贴近日常的生活方式。

观察2:长短视频联动成为标配,尤其短视频扮演越来越重的角色。

今年初上线的《种地吧》,便在抖音上以账号形式对内容做了延展。节目正片第一季50期在今年七月更新结束,不过官方抖音账号《你好种地少年限定版》的视频还在持续更新一直到现在,而且保持着每天更新三四条内容的高频节奏。更有趣的是,参加节目的嘉宾都以种地吧xxx的ID格式在抖音开号,集体用风格一致的卡通形象作为头像。

节目官方账号以更新节目切片为主,而嘉宾成员的账号除了更新一些个人视角的节目片段,还有不少嘉宾自己的生活、工作内容。长视频播放完整节目内容,短视频呈现多方位精彩花絮,有节目组官方视角,也有嘉宾个人视角。短视频既是长视频正片的补充,更是正片的延伸。

短视频更像是可以精准且规模化触达多圈层用户,并满足用户深度内容消费需求的工具,可以给用户提供更多新鲜出炉的花絮片段,激发艺人和粉丝参与到内容共创中,无形之中也丰富了节目本身的内容,给创作者提供更宽阔的表达空间。

观察3:随着短视频成为综艺内容传播的主阵地,基于账号的IP经营思路成为新方向。

综艺运营的底层逻辑发生转变,原本只是做节目,现在需要做好账号。借助短视频平台的算法推荐逻辑,与综艺相关的切片内容可以通过兴趣分发,让更多目标人群看到。节目和账号双轨推进,帮助综艺运营方跳脱出节目档期、播放时间的限制做好长效运营。

以《很高兴认识你》为例,在内容运营过程中,平台方抖音将内容呈现方式均匀分布,长视频占一半,中短视频内容和直播占一半。在正片之外,账号内容能够做到持续更新。同时,平台还充分调动OGC、PGC、UGC内容协同参与到内容传播中。既有主动分发,也有被虹吸而来的自来水。传播效果可谓事半功倍。

节目之外,《很高兴认识你》的官方抖音账号更像是个人号,记录阿雅和周迅的日常生活,例如阿雅在巴黎的见闻。在人们生活压力越来越大的背景下,呈现美好生活方式是综艺节目的热点内容取向之一。

前文提到的《种地吧》也同样,通过长视频+短视频的多渠道投放内容,观众得以在节目录制的5个多月里不间断追随年轻人们的种田进度。在《种地吧》抖音账号里,会有区别于节目的种地直拍视角,就像每个人日常用手机拍摄生活的方式一样,没什么后期效果,简简单单直拍。某种程度上说,该节目可能是当下国综市场最具养成感和陪伴感的长线IP之一。

这种陪伴感不依赖节目时长堆积,而是通过账号化的运营方法实现。如今《种地吧》官方账号粉丝数为77万,几乎每个嘉宾的抖音账号粉丝数都在30-50万区间。粉丝通过抖音账号矩阵,反复欣赏节目精彩片段,追逐嘉宾的个人成长轨迹。

账号化运营思路下,节目的粉丝粘性得到了提升。尤其是在季与季的间歇期,短视频账号能保证节目相关内容持续输出,不至于让粉丝流失,节目热度可以不断保持。

观察4:短视频运营需要更精准的内容思路策划,对热点的跟进是短视频媒介的优势,也是激活综艺传播的有效方法。

《全力以赴的行动派》制作方日月星光创始人易骅此前接受娱乐资本论采访时介绍道:《全力以赴的行动派》的抖音账号是从0开始的,最开始让明星拍了很多原创内容,但数据比较一般。

后来,节目组充分借助热点做策划,比如让明星跟着当时的热点跳舞和玩梗。日月星光短视频团队每天早上9点,会把抖音排名前20的视频都拿过来分析一遍,慢慢就把账号做起来了。我们原来的想法是要玩别人没玩过的,但算法时代的逻辑不一样,要先被识别,才能让更多的用户看到。全网流行MBTI测试,《行动派》也找来嘉宾测试E人和I人的至暗时刻。还有一些视频找来嘉宾快问快答,比如吃火锅要麻酱还是油碟。相关视频的点赞量不少都破万。

理解短视频、成为短视频。综艺节目制作方要摆脱传统的大综艺制作思维,深入短视频生态,方能做好内容传播。

可以看出,在内容运营和传播过程中,短视频扮演起重要角色。用好短视频,做好长短内容结合,挖掘短视频传播的逻辑和背后的用户,是综艺做好IP常态化运营,提升传播效果,增强粉丝粘性的关键点。

更灵活多元的变现

「品效合一」,这个在消费品领域的常用词,如今也被综艺、内容行业用到。过去综艺商业化,大多依靠招商冠名,综艺的变现途径是有限的。经历了过去几年行业的遇冷,赞助商逐渐退场,综艺行业急需拓展更为多元的变现渠道。

观察1:相比一味追求总冠大赞助,如今的品牌植入综艺方式更灵活了。

一档节目体量有限,能够植入品牌的节点也是有限的。人人都想要高曝光,但只在开篇、结尾、口播上卷是没有意义的。开发多元赞助场景,让品牌赞助内容和节目内容贴得更近,才能真正把综艺节目的赞助体量变大。

例如《全力以赴的行动派》,第一季时,相声演员秦霄贤用赞助商脉动饮品拍摄抖音热门拍拿放挑战,脉动和《全力以赴的行动派》抖音官号还频繁互动,品牌营销的渠道场景被拓宽。

作为节目总冠,脉动在节目中的呈现方式非常多元。第一期节目中,关键NPC拉美天后改编了脉动神曲桃桃心动;王鹤棣、秦霄贤在高空跳伞,地上的人需要用脉动瓶接住同伴完成错位视觉大片拍摄;游戏期间玩家们要在集装箱港口寻找脉动拼图碎片等等。在这里,产品不是脱离内容的硬植入,而成为节目的一部分,推动情节的发展。

除此之外,像《全力以赴的行动派》《很高兴认识你》还将变现触角拓展到星图及本地生活服务中,不断拓宽变现方式。

观察2:随着短视频平台参与,直播带货等模式也被引入到综艺变现中。

2022年10月11日,《很高兴认识你》第一场直播GMV几十万,到了2023年5月9日的CPB专场,直播间的GMV已经突破了1000万。半年时间,《很高兴认识你》实现了GMV规模的飞跃,也实现了粉丝数300万的突破,还给合作品牌带来了很多的新客在LESS、edition、CPB、伊丽莎白雅顿的直播专场,新客占比高达60-80%。

在《很高兴认识你》直播间里,阿雅推荐的品牌既有CPB、Dior、资生堂这样的国际大牌,也有LESS 、edition这样的精致品牌,还有添可、碧云泉这样的新消费家电品牌。

《全力以赴的行动派》在节目收官后也试水了直播电商,易骅给我们阐述了他们做直播的逻辑:我们希望直播间是回归内容本身的,不是简单以 GMV 为导向,而是以粉丝粘性为主。是分享年轻人生活方式的直播间,不是具体的物品,而是生活方式和态度。

所以《行动派》的直播间没做成叫卖式的,而是更生活化,有信息量的。王鹤棣在直播中,一边跟粉丝聊天,一边展示自己的人形货架,还rap,中二可爱,并没有常见的直播带货话术和套路,引得不少粉丝截图发视频cut。

电商直播帮助节目IP建立并完善后链路转化。综艺过去商业模式一直是To B的,通过招商带来广告费盈利,但其可持续性是要打上问号的。当一个IP内容释放能量后,会沉淀为拥有大量用户的账号,这些用户既能保证账号未来的长期活跃性,也让账号成为可持续经营的场所。直播带货,或许可以成为综艺商业化的新答案之一。

有些综艺节目还将录制与日常直播场景做了结合,以多维度内容呈现推出素人主播,提升其粉丝影响力的同时也增加了素人主播的商业变现能力。例如快手出品的音乐女主播成长类真人秀《声声如夏花》,以舞台竞演+直播互动的方式展开节目。参加过程中,主播的粉丝量会随着节目进程而提升,不少主播也通过节目接入了正式的商务洽谈。节目后链路的变现渠道被拓宽。

很显然,综艺行业正在从传统的大综艺思维中解放出来,走到变革的拐点。内容轻量化,形式多样化,充分增强IP与粉丝之间的连接感、提升互动和粘性。商业变现层面,品牌营销的方式在扩充;另一方面,直播带货等更多变现方式被关注。而上述总结的综艺行业发展趋势来看,当前只有抖音平台在完整链路上实现了闭环。

经历了此前几年的低迷,综艺行业从阵痛中逐渐恢复。此前的困难放在如今,将会成为持续创新的行动基础。一条新的道路,正在徐徐展开它的潜力。(文章来源:娱乐资本论)